TikTok让人一夜成名逐渐变为现实!

2022年2月5日23:09:22Tiktok570阅读模式
摘要

截至今年4月,TikTok下载量已经突破了20亿次,是今年一季度全球最受欢迎的App,新增用户让Facebook、YouTube、Instagram、Snapchat、Twitter等各大平台望尘莫及。

制作独立站

2019年3月的一天,美国女孩查莉发布了她的第一篇文章TikTok视频。

查莉住在康涅狄格Norwalk,一个人口不到9万的海滨小镇。虽然账号里只有几个朋友互粉,但并不妨碍她每隔一段时间发一段舞蹈视频,自娱自乐。

三个月后的一天,在练习舞蹈之前,查莉跟着一个名字@随着快乐舞动的账号翻了一段只有八个动作的舞步,然后发到网上。

没想到,这段简单得不能再简单的舞步突然就火了:90个赞…500个赞…1000个赞…在她进入舞厅之前,视频已经获得了5万个赞。只用了一个多小时,小镇女孩查莉就成了红人。

一年后的今天,查莉·迪阿米利奥(Charli D'Amelio)是TikTok被《纽约时报》称为世界上最受欢迎的用户,拥有6000多万粉丝TikTok女王。短短一年时间,她从一个普通的小镇女孩变成了顶级网络名人,上了电视,演了超级碗广告,变成了Prada秀场的座上宾。

查莉上个月才16岁,还在高二。

在TikTok时代,一夜成名听起来太慢了。有时候,一个美国女孩或一个印度少年只需要一个15秒的对嘴视频就能成为数百万粉丝的偶像。

不仅仅是普通人改变了命运。一歌被改变了TikTok在挑战中,大量用户很快就会集体模仿,从而带动歌曲走出圈子,十八线歌手也可以直升一线。去年的幸运儿是Lil Nas X和Lizzo,今年轮到了Doja Cat。

截至今年4月,TikTok下载量已超过20亿次,是今年第一季度世界上最受欢迎的App,新增用户让Facebook、YouTube、Instagram、Snapchat、Twitter等各大平台望尘莫及。施瓦辛格,贾斯汀·比伯等好莱坞明星也纷纷上车,迪士尼前高管凯文·梅耶尔(Kevin Mayer)不久前,是空降CEO,并担任字节跳动的首席运营官。

这种来自中国的异类似乎突然闯入硅谷,现在向好莱坞伸出橄榄枝。

TikTok批量造星术:这个我也会

在TikTok,查莉是最著名的网络名人。在成年人眼里,她是整个青少年的风向标。

今年3月疫情高峰期间,俄亥俄州州长联系了查莉,希望借助她的号召力,呼吁青少年避免外出。查莉录制了一个隔离舞,号召粉丝呆在家里参加挑战。这段视频最终播放了1.9亿次,带动了300万个翻跳视频,她的粉丝又涨了2000万。

查莉视频都是在自家卧室和客厅录的,没有打光,也谈不上装扮,大部分舞步看上去都很简单,带着青春期少女刚长个时的笨拙。但正是这种简单随性的风格,让粉丝找到了亲切感,视频播放量动辄几千万。

在她自己的带动下,查莉一家四口成了TikTok网络名人:她姐姐迪克希有2500万粉丝,排名第一TikTok前20名全球用户,父母的账号有400多万粉丝。一旦四个人互相拜访,视频的播放量就会翻倍。

这么受欢迎,只是拍短视频显然很遗憾。今年4月,《美国偶像》的制片人与查莉的家人签署了一份合同,计划围绕家人创作真人秀,一代又一代的卡戴珊一家似乎被列入了议事日程。

所谓Z世代(Generation Z),指1995年至2010年出生的一代人,与电子产品和社交网络完全一起成长。随着千禧一代(或80后)逐渐走向中年,Z世代已成为网络上最活跃、最有表现欲望的人群。

TikTok正是抓住了这批用户,尤其是在过去三四个月的疫情期间,花了很多时间打发的青少年,学会了各种卡点和对嘴。Facebook冰桶挑战曾经爆红一时,但在TikTok这种挑战层出不穷,每个月都有几次爆红。

根据Sensor Tower的报告,TikTok第一季度,全球新增3亿下载,创下单个下载App单季度下载量历史新高,是当之无愧的现象级应用。而且从第三方统计的下载量变化可以看出,TikTok在过去的两年里,真正在海外爆红。

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TikTok全球每季度下载量统计来自Sensor Tower

如果说YouTube时代做网要一技之长才能成为网络名人。TikTok跳红太容易了。在过去的两年里,包括查莉在内的一大批业余爱好者依赖他们。TikTok改变命运。

TikTok印度红人的头号Riyaz Aly,招牌是神曲对嘴和浪漫剧场。他去年才从中学毕业,开放了TikTok账号不到两年就积累了4000万粉丝,各种商业代言接踵而至。

已由好莱坞经纪公司签署Addison Rae走的是加州女孩的设计,开门TikTok至

粉丝已经超过4300万,才10个月。

世界前20名TikTok在用户中,三分之二的年龄还不到20岁。去年个网络名人芭比Loren Gray今年才18岁,粉丝第四Addison Rae今年刚满20,排名第六Riyaz Aly今年才16岁。而查莉姐妹俩,一个16,一个18。

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Riyaz Aly是TikTok粉丝最多的印度红人

有趣的是,在抖音上,陈赫和迪丽热巴以超过5000万粉丝的顶级人气领先所有用户,Angelababy、何炅的粉丝也可以排在前十。TikTok十大红人中,没有一个是已经出道的明星。

TikTok威尔·史密斯,粉丝不到查莉的一半,然后是粉丝数不胜数的巨石强森。然后是歌手Jason DeRulo,前几天模仿电钻吃玉米断牙,粉丝只有查莉的三分之一。

Selena Gomez在Instagram上发照片的点赞量可以创下吉尼斯纪录TikTok粉丝数只能排在四十,她已经是了TikTok最红的女明星。

不管好莱坞大咖有多受欢迎,来吧TikTok必须面对单方面偶像崇拜的事实TikTok是不可能的,用户想要的是好玩、亲容易模仿。

贾斯汀·比伯在Twitter有上亿粉丝,在Facebook粉丝近8000万。但他打开了TikTok在过去的六个月里,只有1500万粉丝,最近的视频播放量只有查莉的一小部分。为了吸引年轻粉丝,他还参加了TikTok的挑战,学起了对嘴。

TikTok自成一派,只有少数来自其他平台的博主能脱颖而出。擅长特效视频剪辑的巫师Zach King和BeatBox达人Spencer Polanco Knight都挤进了TikTok前十大用户,但两人正在开放TikTok之前在YouTube经营多年。

这些比较可能会解释为什么TikTok在平台上,神曲对嘴、跳舞和搞笑视频是最受欢迎的。看着这些同龄的红人整天做着简单甚至沙雕,用户很快就会想:我也会。

神曲效应颠覆了音乐生态,但也带来了版权问题

但不要低估TikTok红人的能力。事实证明,这些十六七岁的男孩和女孩可以影响整个行业的生态。

去年圣诞节前,查莉用歌手Doja Cat新发行的新歌Say So伴奏扭了一段舞,视频播放量超过8000万,很快带动了整个舞蹈TikTok平台翻跳,后来在国内版的抖音上也红得一塌糊涂。今年1月Say So乘势作为单曲正式发行,上个月登顶Billboard成为单曲榜Doja Cat出道三年来最红的单曲。

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查莉今年3月上电视TikTok当红舞步时,周杰伦和他的妻子甚至在520日跳舞

上一个受益TikTok幸运儿是大码歌手Lizzo。她三年前发行的老歌Truth Hurts,因为开头一句I just took a DNA test,turns out I'm 100%that bitch”,去年在TikTok上面催生了几百万带#DNATest主题挑战视频。

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今年初Lizzo在格莱美开场的表演来自官网

TikTok热潮不仅把这首老歌一路送上了Billboard榜首,还让N线的Lizzo成为去年的现象级新人,一路横扫各大颁奖典礼,今年1月还获得了三项格莱美。

去年几乎同期,一首歌叫Old Town Road乡村嘻哈歌曲也来自TikTok火到了整个网络,打扮成牛仔骑马走老城路的模仿视频层出不穷。这首歌连续19周、近5个月盘踞在这里Billboard热门单曲冠军打破了21年的榜单纪录。

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无数的歌曲受益于多少歌曲?TikTok效果。看看最近几个月。Billboard热门单曲榜,排名前列Savage、Rockstar、Blinding Lights、Don't Start Now、Toosie Slide在TikTok全都有热门挑战。

在这方面,有些人甚至总结出来TikTok流行歌曲的公式:欢快的旋律 强烈的节奏感 好记的歌词。

这种观察对美国市场可能是正确的。TikTok曲风不再是日本市场早期进入的问题。

今年4月,日本出现了一首吉他民谣《香水》TikTok用户经常翻唱头条,上个月登上头条Oricon和Billboard Japan两大音乐榜首成为日本最受欢迎的歌曲。因此,22岁的无名歌手英仁成为了媒体追求的对象

象。

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因为TikTok英人最近在日本很受欢迎

面对TikTok唱片公司和音乐家都在调整点石成金的强大生态。《滚石》今年4月的一篇文章提到,一些歌曲为了更容易被改名TikTok用户搜索。

从唱片时代到iTunes从时代到流媒体时代,流行歌曲一直在缩短以适应时代的趋势TikTok的影响下“变本加厉”。

因为TikTok爆红的Lil Nas X去年发了一张专辑,里面所有的歌都不到3分钟,Old Town Road只有1分53秒。Doja Cat电影《猛禽队》今年年初推出的单曲只有2分14秒。

前两年刚开始爆红,TikTok抖音因版权问题多次受到音乐界的批评,主要品牌声称要起诉TikTok侵权。

这些一触即发的版权矛盾,一部分已经被化解。国内版抖音早在2022年就与环球音乐、华纳音乐、太合音乐、摩登天空等等达成了版权合作,之后又与日本Avex、印度的T-Series、Times Music等待亚洲版权所有者签署协议。

在欧美市场,版权问题要大得多。TikTok去年,英国版权法院与版权所有者发生了冲突。今年3月底,在上一轮授权协议到期前,TikTok与全球音乐、华纳音乐、索尼音乐三大品牌续签版权合作。

但该协议据说只有一年半,只有少数歌曲的录音版权,不包括歌曲的创作版权。据《金融时报》报道,这意味着Lady Gaga、Taylor Swift、Billi Ellish等待大牌歌手不是因为TikTok视频分为作权版税。

为了解决版权纠纷,字节跳动于今年3月在印度和印尼推出了付费音乐流媒体Resso,类似于订阅模式Apple Music、Spotify等平台。但目前还是看不到。Resso什么时候进入竞争更激烈的美国和中国市场?

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今年3月,支付音乐平台在东南亚推出Resso

一般来说,对版权极其敏感的大牌歌手还在观望。曾因分行规定向苹果发出公开信的Taylor Swift早在2022年就开放了TikTok,但她从未参与过平台的任何挑战,到目前为止TikTok粉丝才三万多。

加码美国:下一站好莱坞

异军突起的TikTok,硅谷科技公司措手不及,花了很长时间才做出反应。

直到去年11月,Instagram只是推出了一个和TikTok功能非常接近的新功能Reels——用户可以上传最长15秒的短视频,并使用其他用户编辑的音乐片段。

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Instagram新功能Reels和TikTok功能类似

The Information今年4月报道,YouTube还在准备类似的新功能Shorts,计划在今年内启动,阻止用户流动TikTok。比起TikTok,YouTube优点是音乐版权更多。

与此同时,它在美国站稳了脚跟TikTok继续加码。

今年1月,TikTok声称正在招募一个新的CEO,负责TikTok经营、广告等非技术业务。在此之前,TikTok已经挖来了YouTube全球创意总监Vanessa Pappas作为美国业务总负责人,从微软、华纳音乐、Hulu挖掘法律、营销、音乐版权等高管。

TikTok印度是目前海外用户最多的市场,但进一步加大美国市场是一个明显的选择。

早在2016年接受《纽约时报》采访时,TikTok总裁Alex Zhu谈到对美国市场的向往。他当时创立的Musical.ly它在中国已经两年没有火了,但在美国很受欢迎。到2017年被字节跳动收购时,Musical.ly已有2亿用户。

美国青少年是最有价值的用户(golden audience)。”Alex Zhu在一次采访中,中国没有青少年文化。这个年龄的人在学校忙于考试,没有时间玩社交媒体。

面对这群最有价值的用户,TikTok掌舵人需要更多地了解美国市场。

5月19日,字节跳动终于宣布TikTok新CEO考生:迪士尼首席战略官凯文,在领导人之争中失败·自6月1日起,他正式取代了梅耶尔。Alex Zhu担任

TikTok全球CEO,还空降为字节跳动首席运营官,直接向张一鸣汇报。

这个消息震惊了好莱坞。TikTok凯文以前挖掘的其他美国高管不同·梅耶尔有相当高级的好莱坞简历。他在迪士尼工作了23年,在收购皮克斯、漫威、卢卡斯电影和福克斯方面发挥了重要作用,并主办了迪士尼两大流媒体ESPN 和Disney 被认为是迪士尼的继任者CEO直到今年2月,热门候选人才输给负责公园业务的包正博。

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凯文·梅耶尔

事实上,在挖掘迪士尼高管的同时,TikTok已经悄然接近好莱坞了。

今年1月,TikTok美国总部搬到洛杉矶西南部Culver City,新办公室占地数万平方米,附近是索尼的片场。

搬家的重要原因:TikTok想离好莱坞更近一点。TikTok美国负责人Vanessa Pappas说在洛杉矶设立新办公室是为了加强TikTok与当地人才和公司的关系。

最近几个月,TikTok好莱坞的存在感明显提高。不仅各大媒体都在分析TikTok疫情期间,《艾伦秀》、《肥伦秀》等大牌脱口秀备受关注TikTok上的动静。Jennifer Lopez最近沉迷于TikTok,超模Karlie Kloss也跟着红人Addison Rae就连71岁的施瓦辛格也开了舞步TikTok,每天晒晒自己在豪宅里骑自行车追马驹。

面对TikTok好莱坞很难不动心。

为了推广动画《史酷比狗》,华纳找到了发明TikTok热门舞步“Renegade”的红人Jalaih,与史酷共舞的挑战在短短一周内突破了30亿次。这部电影一次点播20美元,但在亚马逊,iTunes点播平台排名第一。

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与史酷共舞的挑战

这一幕几年前在在中国演出的:2022年底,抖音用户电影院哭泣的视频推动了《前3》的票房销售。此后,主要的影视公司已经进入抖音,抖音营销已经成为影视宣传的标准。

然而TikTok对好莱坞的野心还不止于此。彭博社5月初报道,TikTok找了一些制作公司讨论推出真人秀。

目前还不知道这个节目会是什么形式,但一旦推出就意味着,TikTok对当前用户自发生产的内容不满意UGC模式,但走上了YouTube走过的路:向PGC倾斜模式(专业生产内容)。

实现慢半拍,TikTok何时能比肩YouTube?

“TikTok能成为下一个YouTube吗?”

美版知乎Quora有人曾经问过。虽然两种开发过程、产品形式和用户规模差异很大,但有一个重要的共同点:年轻用户非常活跃,视频内容生态非常发达。事实上,目前TikTok月活已超过Twitter和Snapchat,在青少年用户群中人气直追Instagram、YouTube。

在此基础上,上述问题实际上包含了两层含义。第一层是,TikTok能否突破现有用户圈,成为现有用户圈YouTube更全面的视频内容平台?

无论是在美国、印度还是日本,TikTok目前都是青少年主宰的。以美国为例,Statista和comScore等第三方数据都显示,大概四成的TikTok24岁以下的用户,即上述用户Z世代。

无论是TikTok还是B站,任何想要继续扩大的圈平台,都必然会经历普通用户涌入稀释原始生态的过程。Facebook和YouTube都经历过这样的阶段。

前文提到TikTok考虑做真人秀,被外界认为是TikTok由于年龄较大的千禧一代更容易接受电视节目的形式,计划扩大用户圈。

但这一过程的难点在于:在这一过程中,如何平衡平台的原求?

随着大量其他年龄段的用户涌入平台,TikTok原始用户生态正面临挑战。comScore对美国TikTok跟踪,今年1-4月,25岁至44岁的用户比例从36%大幅增加到44%,因为疫情期间大量成年人无事可做,24岁以下的用户比例已降至35%。

有广告商就向AdWeek抱怨,最近因为大量成年用户进入,TikTok广告的准确性下降了。有些人甚至担心,如果成年人成为主要用户,他们很快就会成为主要用户Z因为TikTok选择出走并不酷。

不只是担心普通用户,TikTok还需要考虑如何留住红人,让他们保持活跃。如果缺乏专业的创作团队和艺人经纪人的支持,很多TikTok红人最会是昙花一现。

t-family: 微软雅黑,"Microsoft YaHei"; font-size: 16px;">2011年,YouTube用户Rebecca Black凭借一首自创的口水歌Friday她在平台上走红,轮流邀请她上电视,然后出演美剧,出道发行单曲。但她的人气只持续了两三年。

对于能够持续输出内容的内容TikTok对于红人来说,问题是如何生存。这就导致了上述问题的第二层含义:TikTok能像YouTube那么赚钱么?

今年2月,Alphabet首次公布了YouTube的营收:YouTube去年,广告收入高达151.5亿美元,其高度活跃的视频内容吸引了广告商。YouTube与视频博主之间的广告分成模式,激励了大量用户持续上传高质量的视频。

然而,许多博主成长为大博主V后都对YouTube广告分享模式产生不满,开始寻求其他实现路径。统计数据显示,PewDiePie等大V事实上,通过个人网站带货的收入远远超过了YouTube广告分享。

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粉丝上亿的PewDiePie去年,销售收入远远超过YouTube广告分成。

这导致了一些大的V离开其他平台也带来了YouTube不断调整广告共享政策。对任何依赖UGC就内容平台而言,红人出走的问题是可能的。

与用户奖励、网红带货玩得风生水起的抖音相比,TikTok目前,实现的动作要慢得多。到去年年底TikTok才在美国开始内测购物车功能。

按照Sensor Tower今年5月4日最新数据TikTok/抖音在世界各地市场的用户总支出超过9570万美元,但其中89%是来自中国的用户,美国用户只占60%.2%,其他市场较少,加起来不到5%。

今年会是肯定的TikTok加快实现的关键节点。在今年3月字节跳动八周年的内部信中,张一鸣明确表示,将在欧洲、美国和其他市场花费更多的时间和精力。

然而,许多人仍然无法理解这种席卷全球的抖音趋势。外网甚至有一个专有名词the hype形容平平无奇的白人姑娘什么都不做,却在TikTok拥有千万粉丝的现象。

粉丝6000万TikTok其实女王也不明白。查莉在她身边TikTok账号简介里留了一句话,好像在回答大家的问题:别想了,我不明白为什么会着火。(don't worry,I don't get the hype either)。

信息来源:

How TikTok is rewriting the world,NYT;

TikTok boom!How the exploding social media app is going Hollywood,THR;

Charli D'Amelio has taken over as TikTok's biggest star,The Washington Post;

TikTok crosses 2 billion downloads after best quarter for any app ever,Sensor Tower;

Sensor Tower's Q1 2022 Data Digest;

TikTok songs like Say So dominates Billboard Hot 100,Billboard;

TikTok now has short-term licensing deals with the major labels,Billboard;

Why are labels changing song titles after a release?TikTok,Rolling Stone;

Music companies threaten to sue TikTok over copyright,Financial Times;

TikTok owner to challenge Spotify and Apple with music service,Bloomberg;

Chinese tech firms forced to choose market:home or everywhere else,NYT;

Instagram launches TikTok clone Reels in Brazil;Tech Crunch;

YouTube plans‘Shorts’to rival TikTok,The Information;

Growing our presence in Los Angeles,TikTok官网;

World’s hottest video app explores new frontier:traditional TV,Bloomberg;

TikTok Is Growing Up,and So Are Its Users,Adweek;

Top Grossing Apps Worldwide for April 2022,Sensor Tower;

Study:PewDiePie is Youtube's highest earner at$8m a month,PRWeek;

(来源:文/李然,微信官方账号:棱镜)

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